A conectividade em grande escala fez com que todas as marcas, queiram elas ou não, se tornassem transparentes. Antigamente, por meio de veículos como televisão e jornal, a comunicação das marcas com seus consumidores costumava ser unilateral. As marcas falavam e os consumidores eram limitados a apenas ouvir.

Hoje, as pessoas estão cada vez mais inseridas no mundo digital, bem como as marcas, de forma que, quando comunicam alguma coisa, seus clientes podem responder, interagir e compartilhar opiniões, sejam positivas ou negativas.

O ponto é: A Era da Transparência chegou e não há como fugir dela. Não adianta fazer uma campanha publicitária incrível: Se o serviço não está resolvendo as dores do cliente, ele usará suas redes sociais para deixar isso bem claro. Tão pouco defender valores em propagandas que a organização não tem presente na própria cultura, pois as pessoas eventualmente vão perceber e questionar isso. Em outras palavras, a única maneira das campanhas publicitárias funcionarem na era da transparência, é se forem criadas com base na verdade.

Paralelo a isso, é importante dizer que focar em propaganda nem sempre vai ser a solução para gerar mais receita. A finalidade da uma campanha publicitária é atrair mais pessoas para o serviço, mas, se ao utilizá-lo a experiência dessas pessoas for negativa, elas não apenas deixarão de utilizá-lo como provavelmente falarão mal.

Propaganda sem dúvida é importante, mas não é a alma do negócio. A alma do negócio é o cliente e por isso a customer experience não pode ser negligenciada. A conectividade empoderou o consumidor e a comunicação deixou de ser unilateral, às organizações deveriam tomar isso como uma oportunidade para estabelecerem relações verdadeiras, aprenderem com as críticas recebidas e, assim, melhorarem a experiência que oferecem.

O clássico Do que as mulheres gostam, estrelado por Mel Gibson, conta a história de Nick Marshall, publicitário de uma grande agência de Chicago, que acha que entende tudo sobre mulheres. Certo dia, ao levar um choque, ele adquire a habilidade de ouvir os pensamentos das mulheres e acaba descobrindo que, na verdade, não entendia nada sobre os reais desejos e dores delas.

A moral nas entrelinhas do filme é: Não devemos presumir que determinada ideia é a solução que o serviço precisa, simplesmente porque parece boa na nossa cabeça. Antes de tudo, é preciso saber o que os clientes estão pensando. As organizações precisam parar de querer “dar uma de Nick” e achar que entendem tudo sobre o serviço. Não podemos ler as mentes dos nossos clientes, mas, por meio das ferramentas do Design de Serviço, podemos entender suas principais dores, idear possíveis soluções, testá-las em protótipos e, só então, implementá-las.

Além disso, o Design também pode ser adotado como um modelo mental na gestão das organizações, auxiliando não só de forma pontual, quando um novo serviço precisa ser desenvolvido, mas também no dia a dia do negócio, como abordagem que coloca a gestão centrada na experiência do cliente.

Se estamos na Era da Transparência, não podemos mais dizer algo da porta para fora que não seja verdadeiro da porta para dentro. O foco talvez não seja mais em dizer e sim em ser. Talvez seja preciso parar de cobrar de agências de propaganda um papel que não é delas. Um publicitário que tivesse o poder de ler as mentes dos usuários de um serviço, certamente seria muito bem sucedido na atração de clientes, todavia, quanto a permanência desses clientes, não há muito o que a propaganda possa fazer se a experiência que o usuário tem com o serviço passa longe daquilo que é prometido. O papel da propaganda é atrair clientes para as marcas, mas o papel de fidelizar o cliente deve ser de quem desenvolve e executa o serviço.  

Só não tem medo de ser transparente quem não tem nada para esconder, logo, o único caminho para as marcas que desejam ser transparentes com seus clientes é o da priorização de uma customer experience desejável. E projetar serviços com as pessoas no centro é o que vai entregar aos usuários desse serviço essa experiência.

Dessa forma, a transparência deixa de ser um problema e passa a ser uma oportunidade de ascendência para as organizações que perceberem isso. Marcas verdadeiramente preocupadas com a customer experience não tem medo de transparência, na verdade, elas querem ser transparentes, pois sabem que, somente assim, poderão enxergar seus problemas e melhorar cada vez mais. E marcas transparentes possibilitam propagandas transparentes, livres de asteriscos e letras miúdas, criando um terreno mais fértil para serviços mais relevantes e significativos.