A conectividade em grande escala fez com que todas as marcas, queiram elas ou não, se tornassem transparentes. Antigamente, por meio de veículos como televisão e jornal, a comunicação das marcas com seus consumidores costumava ser unilateral. As marcas falavam e os consumidores eram limitados a apenas ouvir.

Hoje, as pessoas estão cada vez mais inseridas no mundo digital, bem como as marcas, de forma que, quando comunicam alguma coisa, seus clientes podem responder, interagir e compartilhar opiniões, sejam positivas ou negativas.

 

A Era da Transparência chegou

Não há como fugir dela. Não adianta fazer uma campanha publicitária incrível: Se o serviço não está resolvendo as dores do cliente, ele usará suas redes sociais para deixar isso bem claro. Tão pouco defender valores que a organização não tem presente na própria cultura em propagandas, pois as pessoas eventualmente vão perceber e questionar isso.

Em outras palavras: A única maneira das campanhas publicitárias funcionarem na era da transparência, é se forem criadas com base na verdade.

Paralelo a isso, é importante dizer que focar em propaganda nem sempre vai ser a solução para gerar mais receita. A finalidade da uma campanha publicitária é atrair mais pessoas para o serviço, mas, se ao utilizá-lo a experiência dessas pessoas for negativa, elas não apenas deixarão de utilizá-lo como provavelmente falarão mal.

 

Propaganda sem dúvida é importante, mas não é a alma do negócio

A alma do negócio é o cliente e por isso a customer experience não pode ser negligenciada. A conectividade empoderou o consumidor e a comunicação deixou de ser unilateral, às organizações deveriam tomar isso como uma oportunidade para estabelecerem relações verdadeiras, aprenderem com as críticas recebidas e, assim, melhorarem a experiência que oferecem.

O clássico Do que as mulheres gostam, estrelado por Mel Gibson, conta a história de Nick Marshall, publicitário de uma grande agência de Chicago, que acha que entende tudo sobre mulheres. Certo dia, ao levar um choque, ele adquire a habilidade de ouvir os pensamentos das mulheres e acaba descobrindo que, na verdade, não entendia nada sobre os reais desejos e dores delas.

A moral nas entrelinhas do filme é: Não devemos presumir que determinada ideia é a solução que o serviço precisa, simplesmente porque parece boa na nossa cabeça. Antes de tudo, é preciso saber o que os clientes estão pensando. As organizações precisam parar de querer “dar uma de Nick” e achar que entendem tudo sobre o serviço.

Não podemos ler as mentes dos nossos clientes, mas, por meio das ferramentas do Design de Serviço, podemos entender suas principais dores, idear possíveis soluções, testá-las por meio de protótipos para, só então, implementá-las.

Além disso, o Design também pode ser adotado como um modelo mental na gestão das organizações, auxiliando não só de forma pontual, quando um novo serviço precisa ser desenvolvido, mas também no dia a dia do negócio, como abordagem que coloca a gestão centrada na experiência do cliente.

 

O foco talvez não seja mais em dizer e sim em ser

Se estamos na Era da Transparência, não podemos mais dizer algo da porta para fora que não seja verdadeiro da porta para dentro. Talvez seja preciso parar de cobrar de agências de propaganda um papel que não é delas.

Um publicitário que tivesse o poder de ler as mentes dos usuários de um serviço, certamente seria muito bem sucedido na atração de clientes, todavia, quanto a permanência desses clientes, não há muito o que a propaganda possa fazer se a experiência que o usuário tem com o serviço passa longe daquilo que é prometido. O papel da propaganda é atrair clientes para as marcas, mas o papel de fidelizar o cliente deve ser de quem desenvolve e executa o serviço.  

Só não tem medo de ser transparente quem não tem nada para esconder, logo, o único caminho para as marcas que desejam ser transparentes com seus clientes é o da priorização de uma customer experience desejável. E projetar serviços com as pessoas no centro é o que vai entregar aos usuários desse serviço essa experiência.

Dessa forma, a transparência deixa de ser um problema e passa a ser uma oportunidade de ascendência para as organizações que perceberem isso.

Marcas verdadeiramente preocupadas com a customer experience não tem medo de transparência, na verdade, elas querem ser transparentes, pois sabem que, somente assim, poderão enxergar seus problemas e melhorar cada vez mais. E marcas transparentes possibilitam propagandas transparentes, livres de asteriscos e letras miúdas, criando um terreno mais fértil para serviços mais relevantes e significativos.