Para um recém-chegado, os termos acima se confundem. Isso acontece, principalmente, porque não há um consenso, nem mesmo em suas próprias comunidades, sobre a definição ao campo de aplicação de cada disciplina. Serão elas coisas diferentes, complementares, ou a mesma coisa? O que expresso a seguir, então, é o meu entendimento de como Design Thinking e Design de Serviço, como conceito e prática, relacionam. Faço isso tendo sido o fundador do primeiro curso de Design Thinking da América Latina, ativo até hoje na ESPM em São Paulo, e também por ter trazido ao Brasil em 2010 e seguir a frente da primeira consultoria de Design de Serviço do mundo, a Livework, fundada em 2001 em Londres.

Design Thinking, a abordagem

Algo que precisa ficar claro é que o Design Thinking não foi inventado por ninguém especificamente. O termo vem sendo utilizado desde os anos 50 porém há quem diga que sua essência se remete à Bauhaus, icônica que funcionou na Alemanha de 1919 a 1933. E apesar de Herbert Simon em seu icônico livro tenha apresentado uma das definições atualmente mais ‘cults’ do que é Design, acredito que um dos pontos de virada rumo à fama para o Design Thinking tenha sido o artigo publicado em 1992 por Richard Buchanan. No texto o autor sugere que os problemas complexos (wicked problems) da sociedade poderiam ser resolvidos ao se utilizar a abordagem do design (apesar de não dizer exatamente como isso poderia ser feito), ou pelo menos apontar indícios do que hoje entendemos ser o Design Thinking. Fato é que a abordagem possui definições difusas e histórico pouco rastreável, por ser simplesmente a incorporação de três intenções básicas para encontrar respostas a um desafio qualquer: empatia, colaboração e experimentação.

E é isso, honestamente, tudo o que você precisa saber sobre Design Thinking: é a busca pela utilização dos conceitos da empatia, colaboração e experimentação para a resolução de problemas.

Ao meu ver, toda vez que fazemos um exercício por nos colocarmos no lugar das pessoas que serão beneficiadas por determinada solução (empatia), trazemos várias pessoas com pontos de vista diferentes para nos ajudarem a encontrar respostas (colaboração) e assumimos uma postura de visualização rápida das mesmas por meio de protótipos para aprender sobre o que estamos tentando fazer (experimentação), pode-se dizer que estamos usando a abordagem.

A maneira ou intensidade com que empatia, colaboração e experimentação irão se manifestar durante um projeto depende muito das restrições específicas de cada desafio. E tão pouco há uma ordem clara para aplicação destes conceitos, por mais que possa parecer lógico que se comece pela empatia (pesquisa com usuários) e se termine com a experimentação (teste de conceitos, protótipos em alta-fidelidade ou projetos piloto).

Por exemplo, em um projeto realizado em 2012, onde a Vivo tinha o interesse de adicionar QR-codes nas contas impressas de seus clientes, que poderia ser utilizado para direcioná-los para uma série de lugares diferentes (e o objetivo do projeto era exatamente explorar estas possibilidades), iniciamos nosso trabalho transformando algumas ideias que havia na organização em protótipos (e não com pesquisa com usuários). O primeiro contato de nossa equipe com clientes da operadora de telefonia móvel foi apenas para mostrar-lhes estes protótipos e entender se o que estávamos pensando em fazer era percebido como valioso por eles. Ou seja, iniciamos nosso trabalho construindo protótipos para depois testá-los enquanto, é claro, fazíamos um exercício de empatia. Então lembre-se sempre, Design Thinking é uma abordagem para tentar encontrar respostas a desafios, por meio da empatia, colaboração e experimentação.

Design de Serviço, a estrutura e a entrega

O Design Thinking está, de certa forma, presente em tudo que fazemos em minha consultoria, a Livework. É o nosso jeito de trabalhar e a maneira que entendemos ser mais fácil de encontrar soluções relevantes para clientes e que trazem resultados positivos para as organizações que atendemos. No entanto, o que estamos de fato entregando em nossos projetos, na Livework, são estratégias para que organizações se relacionem melhor com seus clientes (serviços). E para chegar em serviços que sejam melhores ou mais inovadores, incorporamos uma série de ferramentas e conceitos que são específicos de serviços, algo que não necessariamente está no repertório de uma pessoa que tenha feito um curso de Design Thinking. Por exemplo, quando sistematizamos nosso conhecimento sobre como um serviço funciona atualmente ou deveria funcionar, por meio de um service blueprint, estamos utilizando uma ferramenta específica do Design de Serviço que muitas pessoas que não são dessa área ainda desconhecem. Ou então, quando visualizamos todos os elementos que, de alguma forma, participam de um determinado serviço, no que chamamos “ecologia de serviço”, também estamos fazendo uso de uma ferramenta criada para nos ajudar com projetos de serviço.

Então, no fundo, enquanto Design Thinking é o “como”, uma abordagem, jeito de fazer projetos, Design de Serviço está mais relacionado a “o quê” fazemos.

Design de Serviço é nosso campo de atuação pois o que fazemos é melhorar ou tornar mais inovadores os serviços de nossos cliente, ao desenvolver soluções de serviço, enquanto Design Thinking propõe a utilização dos elementos da empatia, colaboração e experimentação para achar respostas a desafios. Acolhemos o Design Thinking, mas trazemos, com o Design de Serviço, uma visão sistêmica e repertório sobre como serviços funcionam que não estão presentes no primeiro. E assim o Design Thinking pode ajudar em projetos que não sejam de serviço, e o Design de Serviço, em sua essência, carrega sempre os conceitos do Design Thinking (só que com muito mais profundidade sobre serviços). Design Thinking é uma base que apresenta uma maneira de fazer, enquanto Design de Serviço proporciona e se aproveita de muitos conceitos de negócio e tecnologia, os quais ajudam a viabilizar e tornar interessantes as soluções.

É claro que, a partir do momento que entendemos que tudo é serviço, como a Lógica Serviço-Dominante dos professores Stephen Vargo e Robert Lusch apresenta, então entendemos que quase todo design é, em algum grau, também Design de Serviço. Mas não vou entrar nisso aqui então caso a curiosidade tenha batido, sugiro começar a se aprofundar nisso aqui.


Se você quer aprender mais sobre esses assuntos, conheça nossos cursos de Introdução ao Design Thinking e Intensivo de Service Design.