Imagine que você está em uma cafeteria e pede um café com açúcar. Ao chegar o seu pedido, você vê que não está adoçado. Imediatamente, tenta falar com um atendente, que não lhe dá atenção, pois está focado em atender outros pedidos.

Ainda em busca de uma solução para seu problema, você procura por um açucareiro no balcão ou nas mesas, mas não encontra nada. Novamente, tenta solicitar ajuda e, após esperar uns 10 minutos, o atendente te olha com uma cara feia, pois você o atrapalhou no momento que estava fazendo outros cafés e coloca, de uma forma brusca, o açucareiro no balcão.

Finalmente, quando vai tomar seu café, ele já esfriou. Bem, nesse caso, é quase certeza que você nunca mais vai voltar para tomar outro café mesmo que tenha gostado do ambiente e do preço justo, não é mesmo?

Essa pequena história relata como foi a experiência do cliente naquela cafeteria. Uma experiência ruim como essa pode fazer com que um consumidor nunca mais volte.

Por isso, é importante entender como o cliente enxerga sua empresa e o que ela oferece, pois é essa visão que conta no final.

Muito mais que os atributos funcionais de um serviço, como por exemplo, custo e qualidade, os clientes avaliam e se importam com as interações que têm com sua empresa. Portanto, customer experience, ou a experiência do cliente, é a chave para entender se o seu consumidor voltará ou não para sua empresa. E não se aplica apenas aos cafés.

 

Por quê é importante fazer um diagnóstico da experiência do cliente

Durante décadas, as organizações se preocuparam em otimizar processos internos para levar a melhor oferta para o mercado e a encantar seus clientes com boas campanhas de marketing e publicidade. Mas agora estamos vendo que só isso não basta para atrair e reter consumidores.

Hoje em dia, os clientes têm mais poder do que nunca. Vivemos na era do consumidor. Com o acesso a internet em seus smartphones, eles estão a um clique de avaliações de preços, recomendações de usuários e, em apenas alguns minutos, conseguem fazer uma extensa pesquisa de empresas que oferecem os mesmo produtos e serviços que você.

Mas então, o que faz um cliente escolher uma marca específica? A resposta? A experiência que o cliente tem com sua empresa.

E você sabe qual é a experiência que está proporcionando para seus clientes? Para descobrir isso, é importante fazer um diagnóstico da experiência do cliente.

Essa experiência é o centro de tudo. Reflete como a empresa conduz o negócio, a interação dos funcionários com o cliente – e entre eles -, e, principalmente, os valores que entrega. O diagnóstico da experiência do cliente mapeia todas essas ações e como elas são percebidas pelo cliente.

Como falamos no começo no texto, customer experience é a forma que seu cliente enxerga as interações, e o que ele sente e pensa enquanto interage com sua marca. Conhecer a perceção externa, do cliente, é que torna possível traçar esse diagnóstico.

Dentro desse contexto, o diagnóstico da experiência mostra onde a empresa precisa melhorar para atender as necessidades dos consumidores e resolver suas dores. Ele não tem o objetivo de mapear os processos internos da empresa. O foco está em como o cliente interage com serviços, mesmo antes de consumi-los.

 

O que significa diagnosticar a experiência do cliente?

O diagnóstico da experiência do cliente é uma verdadeira imersão dentro da jornada de compra, contratação ou uso de um bem ou serviço. Fazendo este mergulho com o olhar do usuário – como chamamos o consumidor de serviços -, conseguimos ver quais são as principais barreiras e oportunidades para melhorar a relação e interações com os clientes.

A qualidade dessas interações dará o tom da experiência que esse cliente terá com sua empresa. Saber medir, identificar e qualificar essas interações mostrará o caminho para que a experiência seja bem sucedida e o cliente retorne.

Ao realizar um diagnóstico e entender como o cliente enxerga essa experiência, há oportunidades de aumentar a eficiência de suas interações priorizando aquilo que realmente gera valor para quem utiliza o serviço.

O comportamento das pessoas enquanto utilizam e o relato de como se sentem durante o uso de um serviço fornecem informações que ajudam a identificar problemas que afetam essa experiência. Com isso, é possível então encontrar oportunidades e soluções para resolver o que não está funcionando como deveria.

“Entender o que o cliente deseja, como ele vê as interações que possui com sua empresa, o que ele gosta e o que não está do jeito que ele espera. Ao ir a campo e falar com esse cliente, reunimos uma infinidade de informações que precisam ser agrupadas e filtradas para entender os pontos de melhoria que podem ser aplicados na empresa”, exemplifica Brunno Apolonio, Project Lead Service Designer da Livework.

 

Como fazer o diagnóstico do cliente?

A principal metodologia usada para diagnosticar a experiência do cliente é analisar a Jornada de Experiência do Cliente ou Jornada de Aquisição.

A jornada é uma representação, sob a perspectiva do cliente, de todas as interações que ele tem com determinado serviço, dispostas em ordem de ocorrência.

O objetivo é entender a experiência de um usuário enquanto ele utiliza um serviço, procurando por barreiras e oportunidades.

Mapeando a jornada do usuário, podemos ver como um cliente se comporta em cada canal da empresa e como é sua experiência com cada um.

“Ao mapear esse caminho, a empresa pode descobrir gargalos e pontos de melhoria para que essa jornada não seja comprometida. Na jornada do usuário é possível visualizar os principais momentos que o cliente passa, quais os pontos de contato, as principais dores dele e, daí, saber quais as oportunidades que a empresa pode aproveitar para melhorar essa experiência. Você passa a ter uma visão única, que é a do cliente”, explica Sthefanie Guz, Project Lead Service Designer da Livework.

 

Outras ferramentas

“Na fase de diagnóstico, além de falar com clientes e stakeholders, também realizamos desk research, com informações que estão disponíveis de forma online ou em livros, todo tipo de informação que podemos levantar de tendências e necessidades”, complementa Sthefanie.

O Design de Serviço utiliza diversas ferramentas que podem ser utilizadas para compor um diagnóstico completo para um entendimento rico da realidade do cliente.

  • Etimologia do serviço – mostra a evolução histórica da necessidade, do setor e da empresa em si. É feita uma pesquisa dividida em passado, presente e futuro. No passado, analisa-se a evolução histórica da necessidade, do setor e da organização em si. No presente, olhamos para o que está acontecendo principalmente nos âmbitos das pessoas (comportamentos), negócios e tecnologias. No futuro, aproveitamos para fazer reflexões sobre como o que está acontecendo atualmente pode ter um impacto no contexto de nosso projeto.
  • Safári de Serviço – Saída de campo experimental. É uma visita guiada, geralmente por alguém da organização, que nos mostra como o serviço funciona. A analogia é a de um Safári na selva, na qual um guia leva os visitantes e explica sobre o bioma visitado. Durante a visita é possível observar como o colaborador da empresa atua e como o cliente usa o serviço.
  • Shadowing (Sombra) – Observação da experiência de um cliente com um serviço ou produto de maneira estruturada e sem interferências. Ao observar alguém utilizando algo, aprendemos coisas que nunca nos contariam e podemos entender por que as pessoas têm problemas com determinadas tarefas.
  • Entrevistas em profundidade – São conversas estruturadas, mas abertas ao improviso, para ganhar insights sobre as experiências do cliente. As entrevistas são uma das maneiras mais eficientes de se conectar com os usuários, criando empatia e entendendo o que pensam e sentem.Trazem um contraponto à dureza de dados quantitativos e revelam aspectos comportamentais muitas vezes surpreendentes para as empresas.

Na Livework, nós trabalhamos com essas e outras ferramentas para apresentar aos clientes evidências e narrativas sobre como as pessoas aprendem, utilizam e se lembram da experiência com o serviço. Nosso objetivo é ajudar as organizações a criarem serviços desejados pelas pessoas, tecnicamente possíveis e economicamente viáveis.

O diferencial da abordagem do Design que a Livework utiliza é alinhar todo o aspecto humano da experiência do cliente a estratégia do negócio, no contexto de mercado no qual a empresa está inserida, projetando serviços que atendem às necessidades do cliente e sejam viáveis e lucrativos para as organizações.

É a partir dessa análise que sua empresa pode gerenciar uma visão de fora para dentro, trazendo sempre a perspectiva de seus clientes para todas as decisões que tomar. Mas nunca se esqueça: quanto melhor a experiência do cliente, maior será o seu retorno.

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