As organizações medem, tradicionalmente, a satisfação de seus clientes através dos canais. Desta forma, falham em capturar a experiência completa de seus clientes, que acontece através deles. São as organizações, e não os clientes, que se importam com segmentações do tipo: call-center, website, aplicativo, loja, etc. Para melhorar a satisfação dos clientes e o desempenho dos canais, as organizações precisam reconsiderar como elas definem e medem a experiência dos seus clientes.

Entenda o comportamento dos clientes

Pesquisas mostram que clientes geralmente pulam entre canais durante suas interações com uma organização, resultando em diversas transações. Um cliente pode iniciar online, entrar em contato por telefone e depois visitar uma loja. Perguntar aos clientes, por exemplo, o quanto pesquisaram antes de conversar com um vendedor pode levar à grandes aprendizados. Saber por que e quando os clientes trocam de canais também.

Meça a experiência total dos clientes

Um cliente gasta 6 horas utilizando ferramentas de auto-serviço, visitando páginas da internet, ligando para call-centers ou visitando uma loja. A organização pode até capturar uma hora de ligação e, talvez, meia hora com um agente de vendas em uma loja. Mas a hora e meia registrada em ambos canais não está nem perto do tempo real que o cliente dedicou à relação e muito menos o tempo percebido por ele.

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Medir o tempo de espera e o tempo que se passa com o cliente em um canal é insuficiente se comparado ao tempo total da experiência sob o ponto de vista dele.

Será a experiência online a mais lucrativa?

Para muitos negócios o canal online oferece o melhor desempenho em termos de custo de vendas e outros indicadores operacionais. Auto-serviço é visto como uma maneira eficiente de repassar responsabilidades aos clientes enquanto custos operacionais são reduzidos.

 Se combinarmos os custos de operação de um canal online, custos indiretos com outros canais e a perda de margem graças à promoções, uma estratégia online pode acabar sendo uma forma bastante cara para se reduzir custos.

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Canal x Desempenho de Negócio

As organizações costumam focar em volume, velocidade e qualidade dos seus canais. Se compararmos o número de consumidores que entram em apenas um canal com o que se engajam em pelo menos 2 deles é possível ver o potencial de servi-los por canal. Medir a habilidade de uma organização de informar os seus clientes ou resolver os seus problemas é uma ótima maneira de medir o desempenho de um negócio.

A tecnologia não é a resposta

Existem muitas ferramentas sofisticadas que podem ajudar organizações a guiar seus clientes em e pelos seus canais medindo o desempenho em cada um deles. Ainda que desvios inteligentes, terminais de auto-serviço e perguntas frequentes possam contribuir para um melhor desempenho de canais, estas tecnologias normalmente aumentam o tempo que os clientes levam para atingir uma situação desejada.

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Mais de um quarto das solicitações por e-mail são respondidas incorretamente.

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A experiência do consumidor tem grande efeito sobre os resultados

Investir em entender como os clientes interagem com o seu negócio pode levar a aprendizados que muitas vezes podem parecer contra-intuitivos sob um ponto de vista dos canais. Em alguns casos faz sentido encorajar os clientes online a entrarem em contato com atendentes que podem oferecer uma melhor assistência e prevenir falhas de serviço custosas para a organização.

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Multi-, Cross- e Omni-Channel

Estratégias multi-canais foram desenvolvidas para sustentar as mesmas transações e comunicações em cada canal. Atualmente, organizações estão aprendendo a lidar com experiências entre-canais nas quais seus clientes interagem com a sua organização de maneira fluída através de vários canais. Em uma experiência omni-channel, clientes se relacionam com organizações através de múltiplos canais, plataformas e mídias – algumas vezes ao mesmo tempo – onde nenhuma organização específica está no comando.

Desempenho do negócio > desempenho de canais

Pode parecer óbvio que o desempenho geral de um negócio é muito mais importante do que as contribuições individuais de cada canal. Mapear onde e como um canal contribui para a experiência do consumidor é muito mais valioso do que definir uma meta por canal. Reconhecer a contribuição de cada canal em uma transação de venda ou atendimento de sucesso é um elemento chave para alinhar os canais ao redor de uma melhor experiência do consumidor.

Projete uma experiência e meça os resultados

Conciliar um bom desempenho de canal com medidas de experiência do cliente sem ter que re-estruturar o negócio é um grande desafio. Indicadores de performance (KPI’s) auxiliam a melhorar processos enquanto medidas da experiência são capazes de promover um alinhamento dos canais ao redor dos clientes. Projetar uma experiência do consumidor com medidas de desempenho independentes de canais diminui custos no serviço e aumenta a taxa de conversão de novos negócios.