Como o serviço que sua empresa presta está sendo usado no contexto atual? Com que tipos de serviços está concorrendo? O que mudou na percepção de qualidade e custo-benefício do ponto de vista do cliente? Que novos comportamentos serão normalizados à medida que os clientes os repetem durante meses?

Novo contexto, novos comportamentos

Andrea, 32, trabalha em uma startup de serviços financeiros na região sul de São Paulo. Gastava pelo menos 2 horas do dia no trajeto casa-trabalho. A rotina era puxada, ainda mais para quem está grávida de 5 meses, com consultas regulares com o obstetra e exames para encaixar na agenda.

Andrea está fazendo home-office há dois meses, desde o início da quarentena, e seu companheiro Jean também. Nesse tempo, o quarto do bebê ganhou 1 monitor extra e 2 cadeiras de escritório. A conexão de internet, “que dava para o gasto” para o de Netflix, não entregava os MB prometidos, nem estabilidade para permitir reuniões por vídeo o dia todo. Foi um estresse, e o SAC da provedora de banda larga não parecia entender o senso de urgência. Deu nota baixa pelo atendimento.

Dessa mesma conexão depende agora o acompanhamento médico da gestação, entregas de alimentos e compras do enxoval do bebê. Aliás, nessa nova situação, espaço se tornou a principal dor da nova família. Estão considerando seriamente opções de berços e carrinhos mais compactos do que aqueles que gostavam antes. Mas está difícil escolher pela internet.

Neste fim de semana, precisarão retirar todo o material de escritório do quarto do bebê para pintá-lo. Se não fosse pela pandemia, contratariam pintores profissionais, mas decidiram colocar a mão na massa pela primeira vez. Ontem chegaram escada, lixas, tintas, máscaras e rolos de pintura, comprados de um homecenter. Jean está atrás de um bom tutorial de pintura no Youtube, entre uma reunião por Zoom e outra. Já no primeiro vídeo, percebe que faltou comprar uma bandeja para tinta. A operação pintura é adiada uma semana.

Quando voltarmos à rotina, ou descobrirmos o que ela se torna depois da pandemia, teremos vivido um concentrado de novas histórias, experiências e sentimentos em muito pouco tempo. É uma mudança de contexto importante, dolorosa, mas que pode informar um negócio centrado no cliente sobre novos padrões e possibilidades de serviços.

Contexto é a matéria prima principal do design de serviço, e ele nunca é estático

Quando nos deparamos com um novo desafio, não assumimos nada, nem sobre comportamentos, nem sobre relações. Nos colocamos como investigadores, e sempre nos surpreendemos: as pessoas não usam serviços exatamente como imaginamos.

Em junho, plena pandemia, iremos a campo por todo o Brasil (remotamente, claro) para conversar com clientes B2B e B2C e conhecer suas histórias, para um projeto de transformação digital. Entrevistas remotas são comuns em pesquisa de design – a novidade será entrevistar usuários B2B em um contexto diferente: suas casas, divididos entre seus papéis profissionais e pessoais. Na sala ao lado, estarão famílias, ao invés de colegas de trabalho. Como será que esses fatores impactam na relação com serviços e fornecedores?

Apesar da nossa preocupação com o bem estar das pessoas no auge da crise, é um alento saber que o design pode, talvez agora mais do que nunca, ajudar as empresas a conectarem seus negócios com novas necessidades, que certamente estão emergindo.

Enxergamos 4 movimentos importantes que as organizações precisam fazer a curto e médio prazo, e sabemos como o Design de Serviço pode ajudar:

1.Entender o novo contexto do cliente.

Conhecer as necessidades do cliente é a base das melhores estratégias, mas, o que sabíamos ontem pode não ter a mesma relevância agora. A Covid-19 segue revelando pontos cegos e prioridades incompatíveis entre organizações e seus usuários. Para complicar, as necessidades seguiram mudando com rapidez.

Como atendê-las nos próximos 6-8 meses que restam em 2020? Para seguirem relevantes, as organizações precisarão fazer leituras regulares das mudanças, e adotar um modelo ágil de experimentação, testes com clientes e adaptação de serviços.

Mergulhos mais curtos e frequentes: Usando o design para articular movimentos e novos padrões de comportamento.

A pesquisa de design nos permite observar camadas diferentes de comportamentos e relacionamento com serviços: somos ao mesmo tempo seres humanos, consumidores que se relacionam com o mercado, clientes que esperam algo de uma marca, usuários com dificuldade em operar um produto, por exemplo.

Cada camada mostra perspectivas, necessidades e prioridades diferentes, dos valores pessoais a exigências de funcionalidade, dando pistas de como uma organização deveria participar da vida de seu cliente, com serviços melhores ou novas ofertas.

Na quarentena, clientes que em outras circunstâncias não seriam necessariamente usuários de serviços, agora são. Para fugir um pouco dos inevitáveis exemplos digitais, estamos em um momento faça-você-mesmo. Ao invés de terceirizar serviços como reparos da casa e limpeza, culturalmente bastante comuns, mais pessoas se tornaram usuários diretos de produtos. Alguma dúvida de que isso afeta a experiência com marcas?

Quer saber mais sobre pesquisa de design? Essas são algumas ótimas referências que usamos no nosso dia a dia na Livework:

The Fieldstudy Handbook de Jan Chipchase
Research Methods in Anthropology: Qualitative and Quantitative Approaches

2.Avaliar o novo ecossistema do seu serviço.

Comportamentos têm efeito dominó em sistemas complexos, por isso precisamos entender os movimentos como todo.

  • Como seu serviço entrega valor?
  • Depende de outros serviços para entregar com qualidade?
  • O que mudou no ecossistema com a pandemia?
  • Poderíamos trabalhar de novas formas ou com outros atores?

Estas são perguntas necessárias para avaliar o que precisa ser adaptado em um novo cenário. A pandemia ensina o mundo a ter uma visão sistêmica sobre riscos, interdependência entre empresas, políticas governamentais, cidadãos e outros atores, mas também aponta novas oportunidades de mercado e o desejo de criar valor de forma mais responsável e sustentável.

Uma vez que mapeamos os novos comportamentos de clientes e seus efeitos na Ecologia de um Serviço podemos visualizar o status das relações, redundâncias, novas dependências e até oportunidades de novas conexões entre atores e clientes.

Por exemplo:
Consultas médicas e telecomunicação eram serviços independentes. Agora são inseparáveis.
A mudança do ensino presencial para o ensino à distância também esbarrou na inclusão digital.

3. Replanejar

A essa altura do ano, as empresas estariam colocando planos em prática, equilibrando iniciativas novas com a correria operacional. Mas o que fazer com o plano que ficou antigo tão rápido graças à pandemia?

Enxergar as novas prioridades e necessidades de clientes, e como o ecossistema se reconfigura, pode trazer clareza para decisões ou mesmo apontar novas oportunidades de mercado. Revisite seu roadmap de iniciativas tanto estratégicas como táticas com essas novas lentes, antes de replanejar.

Gostamos do estímulo dessas perguntas sistêmicas do artigo da MIT Sloan, que nos ajudam a repensar planos usando estruturas e know how que já existem:
Como podemos trabalhar com nosso ecossistema de serviço para entregar mais valor?

  • Podemos entregar o mesmo serviço por meio de novos canais?
  • Podemos usar nossa infraestrutura para oferecer novos serviços?
  • Podemos usar melhor o ecossistema para entregar melhores serviços?

Pense nas áreas mais críticas para a experiência do cliente para reavaliar a relevância do seu roadmap e enriquecê-lo. Talvez algum grande investimento possa esperar, sem grandes impactos, enquanto iniciativas que tenham ficado na fila podem ganhar relevância no novo contexto. Que tal testá-las de forma rápida e barata nas novas águas?

4. Testar e ajustar rápido

Uma vez que recalibramos a relevância de iniciativas, a próxima recomendação é testar as hipóteses mais promissoras de forma rápida e barata. É um passo importante, que muitas organizações pulam por pressa, mas a verdade é que uma semana de testes pode poupar meses tentando reverter ou consertar serviços que não são úteis ou não funcionam, ainda mais em um contexto novo.

A caixa de ferramentas do design permite prototipar e testar desde estratégias inteiras, pequenas modificações de elementos de serviços e processos, sejam físicos ou digitais. Estes testes, sejam de uma ala de hospital, um aplicativo de reembolso de seguros, um modelo de economia circular ou uma cabine de avião, permitem que serviços atinjam um novo patamar de certeza e de aderência a necessidades.

Às vezes, fica claro que não vale a pena modificar uma operação inteira ou investir em tecnologias caras. Às vezes, solução que tem maior impacto é simples.

Nenhum contexto é definitivo

Não espere respostas definitivas em relação às mudanças de comportamento e seus desdobramentos. As organizações que aceitarem a incerteza e a inconstância do novo normal conseguirão se adaptar ao longo da crise, com passos menores. Aquelas que esperarem um desfecho, terão se distanciado muito dos clientes.

Com ferramentas de empatia, colaboração e experimentação, o design segue sendo o fio condutor de grandes transformações digitais, mas talvez sua contribuição principal em 2020 seja guiar empresas nos pequenos movimentos, reduzindo riscos e gerando valor real a curto e médio prazo.

Já pensou em como os novos comportamentos irão refletir no seu setor? Adoraríamos te ouvir.

Por Adriana Oppenheim

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