É intangível e difícil de entender, é emocional, irracional e está na agenda de toda grande organização. Conquistar a confiança dos clientes é essencial para sobreviver como negócio. Mas como podemos construir confiança? Como reconhecer isso? E por que você deveria investir nela? A confiança está mais próxima do que você faz que do que você diz… e isso é apenas o começo.

Relacionamentos com o cliente são baseados na confiança

Conquistar a confiança dos outros não se limita a responder bem a um incidente ou a um serviço que não aconteceu como o esperado. Existem pontos específicos no ciclo de vida do cliente onde as organizações devem entregar o que os clientes esperam, ao invés do que processos internos ou sistemas determinam. Na maioria dos negócios, as áreas onde se pode melhor engajar os clientes já são bem conhecidas. Nessas fases, entregar o que, de fato, é esperado torna a organização confiável, o que acaba sendo a base para construir uma relação com os clientes.

Confiança não está relacionada a consumidores ou clientes, é um estado mental humano

A confiança é algo fundamentalmente humano. Acontece dentro de cada pessoa e não pode ser explicada ou racionalizada. Tendemos a nos referir a isso como confiança do consumidor ou do cliente. Na realidade, o que vemos acontecer a nível de consumidor (necessidade) ou cliente (relação) é simplesmente a consequência de uma confiança a nível humano (ou a falta dela.) É é neste nível que a confiança precisa ser trabalhada. No nível do cliente, talvez as pessoas entendam as razões de uma empresa de telefonia pedir que elas assinem quatro páginas diferentes para fechar um novo contrato. Num nível humano, a única impressão que fica é de que a empresa de telefonia talvez pense que você possa roubar o “seu” celular.

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A confiança não está relacionada a consumidores ou clientes, é um estado mental humano, sendo este enormemente afetado por experiências passadas. Uma má experiência com um serviço influenciará o nível de confiança do consumidor quando optar por um outro serviço, inclusive em diferentes setores. Uma má experiência com um provedor de energia, talvez mine a confiança que o consumidor tem no seu banco, por exemplo. Esses dois setores em particular são muito interessantes de serem analisados pois são duas das industrias que menos conseguem ganhar a confiança dos seus consumidores. Respectivamente, apenas 61% e 54% dos consumidores confiam nelas.

Detectando a falta de confiança no comportamento humano

Checar uma conta de celular diversas vezes, ler cada palavra de um contrato de seguro, trocar de banco depois de um escândalo público, são todos comportamentos do consumidor que revelam falta de confiança. São sintomas de sentimentos como “Eu não confio em você tendo o meu dinheiro” ou “Você vai encontrar um jeito de me iludir”. Não há sentido em tentar curar o sintoma. A solução é ir à raiz do problema encontrando a causa da quebra de confiança.

Aqui está um exemplo de como abordamos o desafio no Brasil, com um de nossos clientes.

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A desconfiança no setor financeiro é um fenômeno mundial. É particularmente verdade em países como Índia, China, Indonésia onde mais de 75% dos consumidores dizem que eles não confiam no setor financeiro. África do Sul, México e Brasil têm, também, um alto nível de desconfiança: 60%. Isso faz com que seja muito difícil atrair consumidores a adquirir novos produtos e serviços.

Para que confiem em você, primeiro mostre que você confia

A confiança está baseada na reciprocidade. Você precisa primeiro confiar para depois confiarem em você. Frequentemente, as organizações esperam ser respeitadas sem fazer nenhum esforço em demonstrar que confiam em seus clientes. O que nós sabemos a partir do trabalho desenvolvido com nossos clientes de diferentes setores e continentes é que a confiança é contagiante. No momento em que você mostrar para seus clientes que confia neles, eles irão confiar em você.

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Oferecer serviços mais flexíveis aos clientes é um dos primeiros passos para demonstrar confiança. Em muitas indústrias, entretanto, esse primeiro sinal de confiança é difícil de ser encontrado. Em empresas de telefonia, por exemplo, a tendência é prender os clientes em longos contratos sem a flexibilidade de adaptá-lo conforme apareçam novas necessidades. Obviamente, a indústria da telecomunicação está entre as que os consumidores menos confiam. Quase metade dos consumidores não confiam nas empresas de telefonia.

O preço pago por não confiar nos clientes

A desconfiança por parte dos consumidores regularmente resulta em grandes investimentos em pessoas, processos e sistemas. Treinar a equipe para ter a capacidade de lidar com clientes maldosos, criar processos sob medida ou sistemas antifraude de acompanhamento e proteção são alguns dos investimentos comuns resultantes da falta de confiança. Porém, algumas vezes, confiar nos clientes é simplesmente uma abordagem mais efetiva. Uma operadora de de telecomunicações europeia escolheu solucionar as irritações dos clientes, tais como “por que eu tenho que assinar um contrato quatro vezes?” e “eu já sou cliente há anos, por que eu tenho que informar os meus dados novamente?” demonstrando confiança neles. Assumir a posição de “nós confiamos em nossos clientes” permitiu que eles diminuíssem significativamente o número de transações, aprovações e assinaturas que são requeridas num contrato. Clientes passaram a esperar menos tempo e a ter um processo mais simples de renovação de seus contratos.

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A complexidade de processos e sistemas gerados pela falta de confiança é uma das maiores irritações dos clientes, principalmente em setores como o financeiro e o de telecomunicações. A confiança no cliente é mostrada por meio de sistemas integrados e flexíveis que devem prestar contas através de todos os canais. Complexidade e falta de confiança vão definir o tom e afetar o relacionamento entre os clientes e as empresas de telecomunicação durante todo o ciclo de vida do cliente.

A jornada rumo à confiança

Escolher como mostrar aos seus clientes que você confia neles requer um profundo entendimento dos “momentos da verdade” no seu relacionamento com eles. Isso também requer olhar para a sua empresa pelos olhos do cliente. Processos e procedimentos que talvez façam sentido por uma perspectiva interna, podem mostrar-se não muito confiáveis pela lente do cliente. Cada vez mais, simplificar o modo que você faz negócios com eles torna-se o próximo e fundamental passo.

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Uma análise detalhada do ciclo de vida do consumidor em cada indústria mostra uma quantidade de momentos durante diferentes estágios que poderiam ser definidos como “momentos da verdade” aonde pessoas esperam que a empresa responsável pelo serviço confie neles. Falhar ao fazer isso irá afetar profundamente o relacionamento entre o cliente e a empresa. Saber quais são esses “momentos da verdade” na sua indústria ajudará você a planejar serviços que construam confiança de maneira efetiva e oportuna.

Opere num nível humano para ganhar a confiança do cliente

O comportamento do consumidor constantemente revela uma falta de confiança dele na sua empresa. Entender o aspecto humano que há nisso é o primeiro passo para conquistar a sua confiança. Como já dissemos, a confiança é contagiosa: confie nos seus clientes e eles confiarão em você. Então, você deve definir o tom o mais rápido possível, reconhecendo os “momentos da verdade” fundamentais do seu relacionamento com eles. Não é suficiente simplesmente dizer que você confia em seus clientes. Você tem que mostrar isso em suas ações reduzindo a complexidade e construindo um relacionamento significativo.

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