De acordo com a Forrester Research, 20% das empresas desistiram de investir em melhorar a experiência dos seu usuários esse ano. Entenda porquê isso pode ser um grande erro de estratégia.

Sua empresa oferece um bem ou serviço. Outras empresas também oferecem a mesma coisa. Como saber se um cliente vai preferir você ou o concorrente? Hoje, podemos dizer que essa escolha está atrelada, principalmente, à experiência de uso ou aquisição do serviço.

Customer experience,  ou a experiência do cliente na tradução literal, emerge da interação entre o prestador e o usuário do serviço, nesse caso, o cliente. É a maneira que ele percebe tudo aquilo que vivencia com o serviço e sua empresa não pode se dar ao luxo de ignorar o valor que isso tem. 

Ainda assim, muitas organizações não estão cientes dessa importância ou ficam relutantes em mudar o foco da sua estratégia atual para uma estratégia mais centrada no cliente.

Dados da Forrester Research de 2019 mostram que 20% das marcas que responderam a uma pesquisa disseram que vão desistir de implementar uma estratégia de customer experience e focar nos métodos tradicionais de atração e retenção de clientes, como descontos e redução de preços. O que pode representar um grande tiro no pé para essas organizações. 

Mas por que essas empresas ainda não desapegaram dos métodos mais tradicionais? Muitas organizações ainda acreditam que a experiência do cliente está relacionada somente à sua satisfação com o bem ou serviço adquirido quando, na verdade, Customer experience é algo bem mais complexo e que afeta as organizações em diversos níveis. 

 

As barreiras que vemos nas empresas é que muitas ainda não sabem quais são de fato seus pontos de contato e como isso impacta na experiência do cliente. Nós mapeamos esses pontos para apontar qual tipo de relação os clientes esperam de cada um. O impacto dentro da empresa se dá pela forma que irão lidar com esses dados e sua capacidade de execução –  explica Brunno Apolonio, Service Designer da Livework.

 

O segredo é mudar o foco

Nenhuma empresa pode garantir que uma experiência aconteça, por simplesmente não ser capaz de saber como cada um de seus clientes estará. A experiência é pessoal e única para cada um, mas por meio de estudos que colocam seu cliente no centro, um serviço pode ser desenhado tendo a Experiência do Cliente como foco

Para proporcionar uma boa experiência, as organizações precisam garantir que todos os esforços tenham foco no cliente. Isso, na prática, significa alinhar o modo de atendimento, o ambiente, os pontos de contato com o cliente, mas também envolve ajustar elementos que muitas vezes não são visíveis para os usuários e que ficam nos bastidores, como treinamento dos colaboradores e processos internos. Ou seja, a cultura de sua empresa, como um todo, precisa ser direcionada para a experiência do cliente. 

Investir em customer experience  não impacta somente na satisfação dos clientes e sua percepção sobre sua empresa, mas nos resultados do seu negócio. Prova disso é o desempenho de um portfólio de ações nos Estados Unidos composto exclusivamente por empresas com as maiores pontuações numa pesquisa sobre satisfação do cliente. 

A carteira, criada pela American Customer Satisfaction Index (ACSI), que realiza medições intersetoriais de satisfação de clientes, superou significativamente o índice de ações da Standard & Poor’s (S&P) 500 nos últimos anos. Cem dólares investidos no portfólio da ACSI em abril de 2000 valia US$ 761 em 2016 frente apenas US$ 158 no S&P 500 pelo mesmo período.

O que é Customer Experience?

Aqui é preciso que fique claro uma coisa: customer experience não é somente o atendimento que você presta ao seu cliente. Atender bem não é o suficiente para obter sucesso. Além de oferecer bens e serviços que atendam às necessidades dos consumidores, também é preciso promover interações satisfatórias em todos seus pontos de contato. Para entender melhor esse conceito, vamos ver o que não é customer experience. 

Ter um bom suporte não significa estar entregando uma boa experiência. O atendimento com suporte só entra quando o cliente possui um problema. Dessa forma, dizer que customer experience se resume a atendimento é como afirmar que uma apresentação de trapézio no circo é baseada na rede que protege o artista. Claro que a rede é importante, mas se o trapezista precisar usá-la, significa que algo deu errado na apresentação. Da mesma forma, o suporte só entra quando algo errado aconteceu. 

Também não se trata apenas de usabilidade. Claro que todos gostam de um serviço fácil de usar e isso ajuda bastante a proporcionar uma boa experiência. Mas essa usabilidade é apenas uma peça da engrenagem da experiência do cliente. 

Então, o que é, afinal? Resumidamente, podemos afirmar que a experiência do cliente é tudo aquilo que seus consumidores acham que aconteceu quando tentaram conhecer e avaliar seu serviço, quando tentaram adquiri-lo e usá-lo e, dependendo dos casos, quando tentaram obter ajuda para resolver um problema. Tudo isso gera interações e percepções. Como eles se sentiram nessas interações? Animados, felizes e tranquilos? Ou nervosos, decepcionados e frustrados? 

Trata-se, portanto, da forma que seu cliente enxerga essas interações. É isso que fará, de maneira geral, com que ele volte a consumir seus serviços ou parta em busca de outras opções. 

O Nubank, por exemplo, nem sempre concede créditos nos valores que os clientes gostariam. Isso pode ser muito frustrante. Porém, respondem dúvidas de forma rápida e humanizada, aceitam críticas, realizam pesquisas, estão disponíveis em diversos canais de comunicação – telefone, email, app e redes sociais. A interação com o cliente é valorizada e colocada em primeiro lugar. Mesmo sem ter o crédito no valor desejado, a experiência do cliente é positiva. É por isso que customer experience não tem a ver somente com satisfação. 

A experiência do cliente é composta por vários pontos de contato, on e offline. Seja por meio de uma propaganda, uma entrega física ou um serviço digital e até mesmo do contato com os colaboradores da empresa, qualquer ponto de contato é importante para compor essa experiência –  comenta Brunno. 

 

Os atributos do serviço

Uma pesquisa encomendada pela FedEx para avaliar a satisfação dos clientes revelou algo fundamental sobre as percepções que explicamos. Mesmo tendo certeza de que seus clientes estavam sendo atendidos da forma que queriam, a pesquisa mostrou que o índice de satisfação desses usuários não estava bom. Mas por quê?  Afinal, a empresa preza pela entrega dos pedidos e procura atender com rapidez. Se os pacotes chegam aos destinos certos, no prazo prometido, qual o motivo da insatisfação? A resposta está na maneira como a FedEX realiza essas entregas, o chamado shipping

Para entender totalmente a razão disso, você precisa saber que um serviço possui pelo menos três atributos: atender as necessidades, ser fácil de usar e ser agradável.

As três camadas da Customer Experience

Atributos de um serviço

Toda vez que o cliente interage com um serviço, uma pessoa ou um sistema automatizado, ele julga o quão boa foi essa interação e como o ajudou a atingir seus objetivos, o quanto ele teve que investir nessa interação e quanto gostou, efetivamente, da interação. 

A pesquisa revelou que a FedEx é eficiente em atender as necessidades dos clientes (receberam no prazo) e é fácil de interagir (atendimento com rapidez), mas falhou gravemente na parte de ser agradável durante esse processo (como realizam essa entrega).

Lidando com mais de 3,5 milhões de pacotes por dia, a FedEX acabava deixando muitos empilhados, fato que se tornou de conhecimento geral. A mera visualização dos pacotes em grandes pilhas passou a sensação de que a empresa não cuidava de forma apropriada das encomendas. E isso bastou para gerar desconfiança. Assim, a experiência do cliente foi comprometida. 

 

Muitas empresas não possuem ainda a visão do cliente e criam bens, serviços e interações sem de fato entender o que o cliente espera e precisa. Com isso, perdem oportunidades, geram gastos desnecessários e não se estruturam para atender o cliente da forma que deveriam – explica Sthefanie Guz, Project Lead Service Designer da Livework.

 

O Design de Serviço e a experiência do cliente

Para implementar estratégias de customer experience é necessário que se crie uma cultura interna “user centered, uma visão que coloca o cliente do centro de tudo. Essa é a principal contribuição da abordagem do Design de Serviço, pois ajuda as empresas a criarem uma cultura que privilegia o cliente e suas interações

Lembre-se: seus clientes são uma prioridade. Por isso, é necessário reduzir os atritos tanto quanto possível. E, como essa experiência é pessoal, responder rapidamente é essencial. 

Essa visão centrada no cliente que o Design traz vem da prática da empatia, que busca pensar como o usuário do início ao fim do processo. O objetivo é mais que ter o foco no cliente, mas também ter o foco DO cliente. Em um projeto de Design, usar a empatia é se colocar no lugar dos usuários e observar cuidadosamente suas necessidades e mapear oportunidades para ajudar a suprir essas necessidades. 

 

Mas como avaliar a experiência dos usuários

Conforme pesquisa realizada pela Hotjar, uma ferramenta de inteligência e análise de sites que fornece dados de navegação e comportamento do usuário por meio de mapas de calor. Os três métodos mais usados para avaliar a experiência do usuário são: 

  • Pesquisas quantitativas com clientes – 17%
  • Ligações para clientes – 12%
  • Análise de dados de sites e redes sociais – 12%

Todas essas informações ajudam, mas não são insuficientes para fornecer um panorama real sobre a experiência do cliente. Imagine, por exemplo, a ação de lavar louças. Feche os olhos e anote os mínimos detalhes. Depois, peça para alguém lavar realmente a louça e acompanhe o processo anotando também todos os detalhes. Ao comparar as duas ações, verá que a segunda é bem mais rica e confiável nesses detalhes do que quando tenta apenas imaginar a cena.

Por quê? Porque, ao descrever essa ação, acionamos o nosso “Google” da memória e trazemos lembranças que estão guardadas em nossa mente possivelmente por muitos anos. Ao removermos as pessoas do contexto habitual no qual determinado comportamento ocorre, grande parte da riqueza de detalhes se perde nessas lembranças.

Por mais que haja esforço, em um ambiente desconexo, não há como reproduzir fielmente o que se precisa apenas imaginando a ação. Pior: a tendência ainda é preencher lacunas com coisas irrelevantes ou mesmo erradas. Por isso, ao envolver o cliente apenas na etapa de validação de um serviço, ele emitirá opiniões baseadas em “achismos” e trazer insights superficiais. 

É aí que entra, novamente, a abordagem do Design de Serviço. Além da cultura centrada no usuário, do uso da empatia, o Design oferece ainda ferramentas de pesquisas para realizar o diagnóstico da experiência do consumidor ou usuário. Leia nosso post sobre esse tema.

 

Todas as empresas que estão à frente do negócio são as que consideram a experiência do cliente e trabalham no design de serviço como prioridade. Apple, Netflix, Nubank. Todas possuem em comum essa visão do cliente como prioridade“, afirma Sthefanie. 

 

Na Livework, nós trabalhamos com projetos para entender, de fato, quem são seus clientes e o que eles desejam. Possuímos uma metodologia própria para mapear a experiência de clientes em todos os canais e pontos de contato durante as suas jornadas, em busca de necessidades, identificando barreiras enfrentadas por cada tipo de usuário e apontando oportunidades de melhoria ao serviço.

Uma vez entendido quem é seu cliente e qual o estado atual do serviço a ele oferecido, podemos pensar de maneira colaborativa e envolvendo diferentes stakeholders e o próprio cliente, em soluções que tornem sua organização mais relevante e agradável.

Como alerta a pesquisa da Forrester, proporcionar uma boa experiência para o cliente fará toda a diferença daqui para frente.

“O desafio das organizações agora em 2019 é mudar a cultura organizacional para uma visão user centered” , aponta o relatório, que pode ser conferido aqui

 

Se interessou pelo tema? Uma das maiores especialistas em customer experience do mundo, Kerry Bodine, estará conosco na Service Design Week BR. Mais informações e inscrições aqui.