— por Ben Reason, fundador da Livework.

O Facebook e o abuso de dados pessoais em campanhas políticas estão nos noticiários. Este tem sido um escândalo esperando para acontecer. Em 2011, a Livework viu o risco e ajudou o Channel 4 a usar dados de maneira diferente.

Nossa trilha de dados on-line é importante

O mundo está acordando para as implicações do fato de que, como usuários da Internet, deixamos uma trilha de dados pessoais on-line. Facebook, Cambridge Analytica, a campanha de Trump, Rússia – de repente, não é mais certo fechar os olhos e fingir que nossa privacidade não está sendo abusada, ou que não é tão grave assim.

Muitos sabem que nossos dados on-line estão sendo usados para direcionar a publicidade faz tempo. Todos nós já fomos assombrados por aqueles sapatos que escolhemos não comprar. Mas, embora possa parecer assustador, não parece ameaçar a vida. No entanto, quando aprendemos que essas técnicas foram usadas para direcionar mensagens políticas para indivíduos e influenciar eventos que mudam o mundo, como Brexit ou as eleições presidenciais dos EUA, ele deixa de ser um pouquinho assustador e se torna um pesadelo. Quando entendemos a profundidade das percepções em nossa psicologia que esses dados possibilitam, isso se torna assustador.

Poder e responsabilidade

O problema é que todos nós fizemos um pacto com esses serviços gratuitos. Não apenas o Facebook e o Google, mas tudo o que usamos online. As coisas precisam ser pagas e, se não pagarmos por elas, o uso de nossos dados e a venda de nossa atenção provavelmente são o caminho para a monetização. Não é como se isso fosse novo, a TV sempre vendeu acesso aos espectadores e até mesmo o espaço público é vendido aos anunciantes.

Portanto, o problema ao qual estamos respondendo não é propaganda ou mesmo mensagens políticas. A questão é a granularidade dos dados, a profundidade da personalização e a dinâmica de poder por trás da coisa toda. A capacidade de manipular e controlar vai longe.

No início de 2018, mais e mais exposição está trazendo à luz que o uso de dados pessoais a esse extremo ultrapassou uma linha – evidenciada em polegadas de coluna e preço das ações do Facebook. Mas o uso de dados é incorporado ao modelo de negócios das mídias sociais e da maioria dos serviços de conteúdo digital. É possível fazer dados de maneira diferente? Existem maneiras de ficar do lado certo da linha?

Channel 4” está fazendo diferente

Em 2011, o Canal 4 – a emissora de TV pública independente do Reino Unido – e a Livework acharam que sim, era possível fazer diferente. O Channel 4 é uma emissora pública única, na medida em que é independente e financiada por publicidade. Em 2011, o C4 antecipou uma rápida mudança na visualização de tv para a transmissão online e serviços Pay Per View. Eles começaram a investir em recursos de dados de audiência. O C4 precisava fazer isso, pois quanto melhor os dados que eles têm sobre seus espectadores, mais eles podem oferecer a seus clientes – os anunciantes – a capacidade de segmentar os espectadores e obter mais pelos seu dinheiro. Quanto melhor a segmentação, mais o C4 pode cobrar pelos espaços publicitários. Isso é importante para nós, espectadores, pois significa mais dinheiro para melhores produções. E o Channel 4 produz um excelente conteúdo para a televisão.

Não tão simples. O canal 4, como uma emissora licenciada publicamente, com uma marca de espírito independente, mas socialmente responsável, carrega uma enorme responsabilidade para com seu público. Como eles investiram em tecnologia de dados de audiência, o Channel 4 também percebeu que eles devem usá-lo com respeito à privacidade do espectador. A equipe de dados e insights do C4 pediu à Livework para ajudá-los a desenvolver uma promessa para o espectador. Nós chamamos de “Usando dados de maneira diferente”.

Para desenvolver essa promessa, conversamos com os espectadores sobre suas informações pessoais e sobre o que eles valorizavam de sua emissora. Descobrimos que as pessoas geralmente só queriam acessar seus programas rapidamente (e idealmente sem os anúncios). No entanto, também aprendemos que às vezes os anúncios são interessantes se forem criativos ou relevantes. Então, havia um valor em ter anúncios selecionados para você. Também aprendemos que as pessoas valorizam a personalização nas recomendações que são feitas para elas e a conveniência que pode advir do reconhecimento na plataforma.

Princípios da promessa ao espectador

  • Finalidade – O Canal 4 decidiu solicitar apenas informações pessoais quando elas permitiram que dessem algo ao espectador, bem como ao anunciante. Tinha que haver um propósito por trás das perguntas. Então, perguntar pela sua idade era ligá-lo à sua geração e às coisas que ela estava assistindo. Pedir seu nome era poder tratá-lo mais do que apenas um número.
  • Controle – Enquanto os espectadores estão dispostos a aceitar que os dados serão mantidos sobre eles, eles também devem ser capazes de controlar esses dados. O Canal 4 garantiu que os espectadores poderão desativar, visualizar e excluir todos os dados contidos neles.
  • Transparente – Finalmente, sabíamos que as pessoas odiavam os truques que podem ser reproduzidos para capturar dados. As caixas de seleção pré-marcadas e os longos termos e condições legais. O Canal 4 prometeu ser transparente sobre quais dados estavam sendo coletados e por quê.

A promessa ao espectador que desenvolvemos é exibida no site do Channel 4 aqui.

Grite ao mundo

Finalmente, recomendamos que o Canal 4 fosse barulhento em relação a essa política de dados – deveria ser algo sobre o que eles falassem. Sugerimos, então, que eles usassem seus grandes apresentadores de marca para liderar essa comunicação. Então o comediante Alan Carr e o leitor de notícias Jon Snow fizeram exatamente isso – e você pode ver isso aqui.

 

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