Projeto: Redesenhando a bilhetagem de ônibus em Goiânia

Redesenhando a bilhetagem de ônibus em Goiânia

Redesenhando a bilhetagem de ônibus em Goiânia

Inovação e Design de Serviço
Em 1998, a cidade de Goiânia decidiu banir qualquer tipo de transação monetária dentro de seus ônibus locais e implementar um sistema pioneiro de transporte público com o uso de passagens no Brasil. Mais de uma década depois, a Livework foi chamada para ajudar a renovar seu modelo de negócio e torná-la líder nacional mais uma vez por conceber uma nova tecnologia que transformaria o serviço. Antes disto, era preciso entender e desenhar a melhor jornada possível para seus usuários.
Conheça os usuários para definir a tecnologia

Em um mundo de smartphones e dados celulares é muito sedutor pensar que essa seria a escolha automática para a atualização do sistema de transporte de uma cidade. Mas quando a Setransp nos pediu para ajudá-los a entender a realidade de centenas de milhares de pessoas que usam seu serviço diariamente, nós rapidamente entendemos que isso não é uma tarefa simples.

E então não havia um coletor de bilhete

Em 1998, cobradores de ônibus foram substituídos por um novo sistema de passagem. O sindicato dos motoristas lutou (e ganhou) contra as responsabilidades e riscos adicionais ao fazerem com que os motoristas lidassem com dinheiro e venda de passagens – se a Setransp decidisse seguir por este caminho, teria tornado o serviço ainda mais inviável financeiramente, uma vez que o papel duplo significaria que os motoristas teriam direito ao aumento de salário.

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E se os passageiros não tiverem passagens ao embarcarem no ônibus?

Para resolver a questão do passageiro que embarca sem passagem é importante entender como o serviço é estruturado. Ao longo da cidade existem estações de ônibus cercadas em uma zona de trânsito livre onde os usuários, uma vez que tenham pago para entrar, podem subir e descer de qualquer linha de ônibus que quiserem. Ao usarem estas estações, eles podem pagar apenas uma vez e, assim, ir e vir de qualquer lugar na cidade. Foi decidido que os passageiros que embarcassem sem as passagens poderiam ficar nos espaços dentro do ônibus entre a entrada e a barreira, onde as passagens são validadas até que chegassem no terminal. Chegando no terminal, estes passageiros desembarcariam em uma área fechada para pagarem por suas passagens. Isso apresentou muitas questões operacionais e estava longe de ser uma solução ideal.

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Danos colaterais

Apesar do reparo parecer uma boa ideia e ter sido mantido em operação por muitos anos, muitos passageiros aprenderam como usá-lo em seu benefício. Nas horas do rush, os motoristas dos ônibus cujas áreas frontais estivessem lotadas não podiam parar para que os passageiros comprassem suas passagens, uma vez que a entrada do ônibus estava muito cheia para pegar mais passageiros. É exatamente a situação que muitos usuários tentavam impor: eles sabiam que chegariam aos seus destinos mais rapidamente e, possivelmente, sem ter que pagar. Isso causou enormes perdas operacionais e muita frustração para aqueles passageiros que esperavam nos pontos de ônibus e que viam os ônibus relativamente vazios passando direto, sem poder parar.

Os usuários farão o que for melhor para eles caso realmente não percebam como suas ações afetarão os outros.

Conheça os clientes

Quando a Livework foi chamada para repensar o sistema de compra de passagem do transporte público, embarcamos numa jornada para entender as vidas dos passageiros e o que achávamos certo e errado com o serviço. A única forma de entender realmente e completamente uma situação muito complexa foi criar um blueprint dos cenários “como-é”. Então fizemos algumas sessões de co-criação com usuários e stakeholders e testamos um protótipo com vários usuários diferentes. Como resultado, surgiram múltiplas ideias e pontos de vistas que geralmente não se encaixavam (como normalmente não se encaixam!). Na Livework acreditamos que é nosso trabalho entender as perspectivas das organizações e dos usuários e aí então usar o nosso conhecimento de Service Thinking para encontrarmos a melhor forma possível para fazê-los trabalharem juntos.

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Serviços públicos (especialmente transporte) atingem centenas de milhares de pessoas todos os dias de forma que existe uma oportunidade única de educar as pessoas a tornar a cidade um lugar melhor.

(Usuários + Stakeholders) x Livework = Sucesso

Havia muitas ideias – e entre elas estavam, sim – ideias de usar novas tecnologias: por exemplo, propusemos o uso de telefones para efetuar o pagamento (NFC). Fora isso, um único cartão pré-pago multifuncional (assim, você e sua avó têm desconto na passagem e podem, ambos, viajar com o seu cartão).

Havia uma cultura de compra peer-to-peer que não era encorajadora, mas impossível de prevenir. Propostas para que isso fosse permitido foram avançadas – de uma forma que essa prática informal fosse menos lucrativa e permitisse o abuso.

Mas a questão realmente simples, central e fundamental era branding – havia vários corpos diferentes responsáveis pelo serviço de ônibus (a empresa de passagem, a câmara municipal, operadoras e pontos de ônibus) – todos com marcas diferentes. Fazer a sinalização e as instruções consistentes e claras foi uma recomendação simples e de alto impacto – de forma que qualquer usuário pudesse facilmente encontrar e usar os pontos de compra de passagem e toda a questão do embarque, sem que elas estivessem menos sujeitas a acontecer.

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“A Livework nos ajudou de forma extraordinária a olhar para nosso sistema de transporte de fora para dentro através das lentes dos nossos usuários. Isso nos trouxe surpresas negativas e positivas, mas também um turbilhão de oportunidades.”

Ana Lúcia, Especialista em Inovação da Setransp

Experiência melhorada, custos reduzidos…

Ao trabalhar de perto com um especialista da Setransp e usuários do sistema, pudemos desenhar uma jornada do usuário nova e muito mais desejável para os passageiros, ao mesmo tempo em que consertávamos algumas questões que eram consideradas sem solução. E para a empresa, manter suas operações representava uma quantidade imensa de economia diária; para seus usuários, isto certamente significava uma experiência mais agradável, intuitiva e fluida como um todo. A implementação do novo sistema posicionará novamente a Setransp como um peça chave no setor, mas mais que isso – vai impactar positivamente as vidas de milhares de pessoas.

Descrição do Projeto

  • Client:
  • Date: jan 30, 2015
  • Tags: Inovação e Design de Serviço

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