Projeto: Redesenhando a experiência dos postos BR

Redesenhando a experiência dos postos BR

Redesenhando a experiência dos postos BR

Diagnosticar a Experiência do Cliente, Inovação e Design de Serviço
Petrobras, a empresa brasileira de energia, precisava repensar a experiência do cliente em sua rede de postos de gasolina – BR. Nossa equipe trabalhou com a BR para redesenhar todo o ecossistema da experiência de seu cliente.
As pessoas não vão ao posto de gasolina por diversão

Os postos de gasolina BR estão espalhados por todo o Brasil, com quase 8.000 postos de gasolina e mais de 80,000 funcionários que têm contato direto com o consumidor ao redor do país – redesenhar a experiência do usuário dos postos BR demandou cuidado, sensibilidade e bastante “pé no chão” por parte de nossos designers.

O briefing inicial foi inspirado na abordagem da experiência Disney. Porém, após pesquisar o que era importante nas vidas de usuários e funcionários dos postos, percebemos que um posto de gasolina é um organismo complexo e completamente diferente. A abordagem necessária portanto deveria seguir um caminho diferente da abordagem de entretenimento e hospitalidade. Trabalhamos junto à Petrobras na reestruturação do desafio e re-calibramos as expectativas dos stakeholders para a formulação de um plano de ação com benefício real para colaboradores e consumidores.

“Às vezes eu só quero entrar e sair.”

Alexandre Silva, cliente BR

Mudando da experiência do cliente para a experiência das pessoas

Durante o período em que passamos imersos com os funcionários de linha de frente, observamos padrões e circunstâncias que se combinavam para criar um clima de moral baixa dentre os funcionários dos postos, resultando em uma atmosfera de trabalho instável e de baixo propósito. E notamos que isso se traduzia em impacto negativo direto na experiência dos clientes dos postos BR.

Aprendemos com as nossas descobertas que, para a rede BR entregar consistentemente ótimas experiências, eles precisavam fazer modificações além da linha de frente, endereçando aspectos e politicas organizacionais que direcionavam as relações entre funcionários de linha de frente, clientes, empresários de postos e a própria fornecedora BR.

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Desenhando pontes entre a cultura e a customer experience

Aprendemos que não seria uma tarefa fácil mexer diretamente no ecossistema, porque a Petrobras não é proprietária dos postos e sim licenciadora e fornecedora de combustível. Portanto, a estratégia resultante precisaria criar pontes razoáveis entre todos os lados, ao invés de apenas forçar novas regras e políticas de gestão.

Dividimos o projeto em duas partes integradas; uma sendo o design da customer experience nos postos BR. A outra, invisível ao cliente, abrangia o design de uma série de interações, políticas e valores culturais. Isso incluiu impacto em processos internos, mudanças no sistema de recompensa e, por fim, no ambiente de trabalho.

A soma de todos os processos não é igual a jornada do consumidor.

 

#BRpride

 O resultado final foi o desenho de uma nova experiência para o consumidor bem orquestrada, simples de ser implementada e gerida em um cenário de larga escala. No lado dos colaboradores, a estratégia focou em reverter a imagem do trabalho “de baixo salário/baixo propósito”, o resignificando como uma posição do tipo “o primeiro grande passo da minha carreira.” Para isso, criamos oportunidades para os empregados se desenvolverem, pessoalmente e profissionalmente, e também contribuírem com outros empregados, enquanto ainda exercem ainda suas funções.

Aliado à isso, uma estratégia de monitoramento de ‘customer experience’ KPI’s foi desenvolvida para auxiliar os postos de gasolina BR a gerenciarem e medirem a performance de seus pontos de contato em larga escala. Ao propor um olhar ‘de fora para dentro’, este painel de monitoramento é capaz de manter a gestão BR focada nas questões certas, aquelas que são realmente sensíveis aos clientes BR.

Descrição do Projeto

  • Client:
  • Date: jan 26, 2015
  • Tags: Diagnosticar a Experiência do Cliente, Inovação e Design de Serviço

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