User Experience: Entenda a importância de humanizar a relação com o cliente em meio às ferramentas tecnológicas

 

O avanço tecnológico mudou para sempre a forma como as empresas se relacionam com seus clientes.

Se por um lado a automatização nessas relações se tornou cada vez mais presente, entender o comportamento de quem interage com essas automatizações e consome seus serviços também não pode mais ser ignorado.

A experiência do usuário, user experience  ou simplesmente UX, trata justamente de aliar a tecnologia ao contato humano.

Ao proporcionar o ambiente adequado para que o cliente tenha experiências relevantes, a empresa fica muito mais longe de perdê-lo.

Foi isso que pensou Don Norman, professor das universidades da Califórnia, Northwestern e Stanford (EUA) e co-fundador da consultoria Nielsen Norman Group.

Ele criou o termo UX durante sua passagem pela Apple, ainda nos anos 1990. Veja nesse aqui a explicação do próprio Norman. 

 

“Toda experiência do usuário, digital ou não, é definida por ele mesmo. A nós compete traçar o melhor caminho, por meio de pesquisas, dados e projetos, para facilitar que ele consiga obter a melhor experiência”, explica Tamires Trindade, Service Designer da Livework.  

 

Mais humanidade, por favor

O entendimento de que humanizar a relação com o cliente em meio às ferramentas tecnológicas é o centro do que pretendemos atingir com o user experience na Livework. Porém, temos também que entender o que é ser realmente digital.

Não se trata apenas de iniciativas de marketing, campanhas em mídias sociais ou projetos de big data. É efetivamente usar a tecnologia para proporcionar uma experiência do cliente mais interativa e relevante.

Sites, apps, redes sociais, streaming e chatbots são ferramentas necessárias, mas de que forma devem ser usadas? Clientes esperam interações que atendam suas necessidades, e não apenas respostas programadas.

Por isso, para começar, é preciso torná-las menos “automáticas” e mais humanas. 

“A experiência digital já está no dia a dia das pessoas. É preciso entender em que momento esta tecnologia é de fato necessária para a experiência do usuário, seja uma interface, uma análise de dados, um sensor, sempre objetivando o benefício que isso trará para o ator dessa experiência”, afirma Tamires. 

Ao focar apenas na ferramenta, empresas estão ignorando a importância da experiência oferecida por ela e, com isso, possibilitando que os clientes tenham experiências ruins.

Ao mesmo tempo, muitas pessoas, especialmente os millenials, optam por um atendimento digital com autonomia, procurando eles mesmos as informações necessárias em vez de contato humano.

De fato, pesquisa da Aspect de 2016 apontou que 42% das pessoas com menos de 35 anos preferem limpar um banheiro do que ligar para um call center. Isso quer dizer que não é preciso contato humano? Não necessariamente.

Diferentes perfis de usuário podem demandar por diferentes formas de interação com o serviço. Além do perfil do usuário, outros aspectos, como o contexto de uso por exemplo, também podem interferir no tipo de atendimento esperado.

Ignorando toda essa complexidade, muitas vezes, é comum uma empresa achar que precisa de um aplicativo ou uma plataforma digital pois acha que isso a tornará mais moderna ou que é isso que seus usuários esperam dela. O propósito disso, porém, não é claro. 

“A pergunta é: o que seu cliente quer e não está conseguindo fazer para sua empresa desejar um aplicativo ou algo similar? É preciso dar um passo atrás e entender, fazer uma imersão. Pode ser até que a resposta seja um caminho totalmente diferente”, explica Adriana, Head of Client Engagement and Business Development da Livework. 

É verdade que hoje há mais fascínio pelo digital, mas uma razão muito importante pela qual clientes atualmente preferem soluções digitais é a de não quererem mais a experiência com atendentes burocráticos que apenas leem um script decorado.

Afinal, esses clientes são capazes de encontrar essas mesmas informações por conta própria, caso a interface lhes permita isso. No entanto, as empresas devem considerar cuidadosamente que tipo de atendimento os clientes desejam receber.

Em uma jornada de compra. antes de tomar decisões sobre aquisição, é comum que pessoas busquem contato de alguém para saber mais sobre o bem ou serviço, especialmente as que envolvem altos valores, como um carro, por exemplo.

Esse alguém pode ser um conhecido, mas também podem ser pessoas que tiveram uma experiência semelhante e que compartilham via plataformas digitais.

Ao pensar que clientes não querem pontos de contato humanos em um serviço, você pode perder oportunidades únicas de fornecer orientação e construir relacionamentos valiosos. Mais que adotar uma política única, é importante compreender que as pessoas não são cartesianas.

 

Maturidade digital

Dentro dessa mentalidade, quase todas as organizações já lançaram alguma iniciativa digital, mas poucas podem afirmar que estão realmente amadurecendo digitalmente.

Ser digital não é apenas criar iniciativas de marketing, campanha de mídia social única ou projetos de big data, nem algo exclusivamente online.

Digital é toda experiência que ocorre entre empresa e cliente, tanto online quanto offline, sendo ambas complementares.

Trata-se de usar a tecnologia para desenvolver uma experiência mais interativa e relevante para o cliente, tornando a empresa mais responsiva e alinhada internamente.

Dessa maneira, a tecnologia deve funcionar em segundo plano, como um facilitador, especialmente ao unir diferentes canais. 

“Na Livework nós sempre começamos um projeto pelo ser humano, nunca pela tecnologia ou ferramenta. Só depois partimos para entender qual a melhor plataforma ou tecnologia que pode resolver o problema e, assim, encontrar as soluções. Sempre com o usuário primeiro, a máquina vem depois”, diz Tamires. 

 

Omni Channel provendo experiências mais fluidas

Em muitas empresas, os canais de atendimento raramente estão alinhados em termos de tempo de resposta e níveis de serviço.

De fato, é comum que esses canais disputem entre si para otimizar receita ou reduzir custos. Por exemplo, distinguir “clientes online” de demais clientes pode indicar um desalinhamento profundamente enraizado.

A ativação do Omni Channel, ou seja, de todos os canais disponíveis, impulsiona as organizações a levarem em conta a perspectiva do cliente. Saber trabalhar esses diferentes canais, garantindo que operem de forma integrada, com fluidez e consistência em toda a experiência, portanto, é mais do que necessário. 

Hoje, a maioria dos clientes já está acostumada a realizar transações e interagir com vários canais, muitas vezes ao mesmo tempo.

Organizações que continuam a interagir com os  clientes por meio de apenas um canal fatalmente irão perder oportunidades de identificar e atender suas necessidades e desejos.

Concorrentes e novos players costumam oferecer experiências ininterruptas em todos os canais, sejam on-line ou off-line, não apenas separadamente, mas também na transição entre eles. 

“É preciso pensar em serviços como um sistema interligado, entender qual o impacto de cada canal. Por isso, é importante ter uma estratégia em que todos os pontos de contato contribuam com ela, seja de relacionamento, publicação, etc. Isso ajuda a orquestrar os canais e pontos de contato de uma forma que possamos atender o usuário da maneira que ele espera ser atendido”, afirma Adriana. 

O cliente está acostumado a usar pelo menos dois canais em suas interações com as empresas. E claro que espera um bom serviço, independentemente de qual seja esse canal.

Para proporcionar experiências consistentemente boas, é importante projetar serviços para todo o ciclo de experiência do cliente na empresa.

“Ao entender as dores e necessidades desses usuários e dos demais stakeholders envolvidos, podemos desenvolver uma ideia e trabalhar com ela durante um projeto, por exemplo. O prazo pode ser 6 meses, um ano ou até dois anos, se forem necessários, para desenvolver essa experiência Omni Channel, contanto que seja eficiente. Isso é o principal”, exemplifica Tamires.

 

Engajamento digital

Para não perder oportunidades frente aos diversos canais disponíveis, é possível criar uma comunidade em torno dos consumidores, bem como iniciar e monitorar conversas com eles.

Nesse caso, trata-se de um engajamento digital no qual essa comunidade pode ser, por exemplo, por mídias sociais e suas interações. Porém, a maioria das organizações não consegue ainda integrar ou fazer o melhor uso das redes sociais devido a desafios relacionados aos clientes, canais ou governança, entre outros.

Uma organização verdadeiramente digital deve ter a agilidade e um suporte interno para adaptar ou até mesmo aprimorar os serviços com base no feedback das interações com clientes, sejam elas em redes sociais ou quaisquer outros canais pelos quais interagem com  o cliente.

Esse conhecimento permite que as empresas se tornem mais dinâmicas e em rede, em vez de lineares e orientadas por processos. 

“Mídias sociais acabam sendo pontos mais acessíveis, pela facilidade da solução pronta, mas essa percepção do usuário sobre a empresa ser digital vai além do ferramental, dos pontos de contato. Tem uma questão de cultura da organização, interna e externamente. Para uma empresa ser de fato digital é preciso ter pessoas que entendam o que isso significa. São necessários processos formulados, métodos de solucionar problemas. A parte burocrática, por exemplo, conta muito para essa percepção”, acredita Tamires. 

Somos humanos

Uma dificuldade para aprimorar esse relacionamento é que, muitas vezes, o que os clientes dizem não parece lógico.

Isso acontece porque são seres humanos, cujas decisões são ao mesmo tempo racionais e emocionais, moldadas por suas experiências, em muitos momentos sem relação com o serviço que você oferece.

Portanto, a conexão com os clientes em um nível humano oferece mais insights sobre como eles se comportam. User experience é sobre conseguir obter esse olhar tendo a tecnologia como aliada. 

“Mais do que ferramentas, é uma questão de corresponder às expectativas dos clientes. Hoje quase todas as grandes empresas estão relacionadas ao digital, de uma forma ou de outra, e as pessoas estão tão acostumadas com um tipo de atendimento imediato, onde qualquer coisa distante disso vai frustrar o usuário. Como uma empresa modifica sua oferta de valor para se adaptar ao contexto não apenas do usuário, mas da cultura que vivemos hoje? Somos agora mais colaborativos, mais criativos, mais experimentais. É preciso se adaptar”, afirma Adriana. 

Não por acaso, é uma área em constante crescimento. Segundo pesquisa feita pela Adobe Creative Cloud, que pode ser conferida aqui, a Experiência do Usuário é uma das áreas de atuação que devem obter maior crescimento nos próximos anos.

Cerca de 70% dos 500 gerentes entrevistados revelaram que pretendem dobrar seus investimentos de UX nos próximos 5 anos. Cada vez mais as empresas estão compreendendo que, dependendo do tipo de serviço, a perspectiva do usuário deve ser o ponto de vista principal. 

Na Livework, estamos construindo mais serviços digitais humanizados para criar melhores relacionamentos entre clientes e organizações. Um relacionamento digital com o cliente é um mecanismo que constrói confiança e familiaridade com potencial enorme para satisfazê-los e mantê-los fiéis.